Marketing und Kommunikation

Um die optimale Marketingstrategie zu entwickeln, sollen in einer qualitativen Untersuchung die „Consumer Insights“ der Zielgruppe erforscht werden. Hierbei werden zunächst versuchsleitende Annahmen über die tatsächlichen Konsumentenbedürfnisse getroffen, welche gleichzeitig die derzeit wichtigsten Produkteigenschaften der ESE-App darstellen. Hierbei ist es wichtig zu betonen, dass es im Gegensatz zur klassischen „Consumer Insight“ – Forschung nicht um eine künstliche Verknüpfung eines Konsumguts mit dem jeweiligen erforschten Konsumentenbedürfnisses geht. Im vorliegenden Fall der ESE-App sollen vielmehr die erforschten „Consumer Insights“ reale Produkteigenschaften werden. Konkret bedeutet dies, dass durch die qualitative Forschung z.B. die versuchsleitende Annahme bestätigt werden kann, dass ein „Consumer Insight“ das Bedürfnis nach einem erhöhten Maß an gesellschaftlicher Einflussnahme ist, oder ein Mehr nach gelebter Demokratie, oder – aus Angst vor dem Zerfall des Euro – eine Währungsalternative, oder eine erhöhte regionale Unabhängigkeit von globalen Krisen. Je nachdem, wie die Ergebnisse der durchgeführten Fokusgruppengespräche ausfallen werden, sollen dann die geeigneten Themen, Gewichtungen und Mittel der Kommunikationsstrategie ausgewählt werden.

Allgemein soll jedoch in der Kommunikationsstrategie zwischen Unternehmern (B2B) und Usern (B2C) unterschieden werden.

B2B Maßnahmen:In der Einführungsphase sollen Vertriebsmitarbeiter Unternehmer in der Region von den Vorteilen der ESE-App überzeugen. Das Ansprechen der Unternehmer wird sich auf F2F-Gespräche beschränken, in der auf eine rationale Argumentation gesetzt wird, da die unternehmerische Kosten-Nutzen-Rechung überwiegend positiv ausfallen wird. Der Aufwand ist im Verhältnis zu den unternehmerischen Möglichkeiten klein und die Kosten vergleichsweise gering. In diesem Zusammenhang ist auch eine Zusammenarbeit mit der ansässigen IHK denkbar, um auf Hauptversammlungen, Messen oder Informationsabenden auf die ESE-App aufmerksam zu machen. Entscheidend wird für jeden Unternehmer die Frage sein, wie groß die Kundengruppe ist, welche diese in ihrer Unternehmung zum Bezahlen nutzen wird. Hierfür ist wiederum die Kommunikationsstrategie für die User Ausschlag gebend.

Zusätzliches Verkaufsargument für die Unternehmer soll die Präsentation des Produktes als „Touristenapp“ sein. Touristen bringen Kaufkraft von außen in die Region. Diese soll mit dem Netzwerk auch dort gehalten werden. Die App hält Informationen bereit, um regionale Besonderheiten zu entdecken: Sehenswürdigkeiten, Unterhaltung, Gastronomie, Handwerk etc. Die Bezahlung mit der App verspricht dazu eine besondere Erfahrung. Da die Einheimischen wiederum von den Touristen, die mit der App bezahlen, im doppelten Sinne profitieren, werden sie diese besonders offen empfangen. Die Touristen wiederum werden in der Heimat über diese Besonderheit berichten, was zu einer Erweiterung und Entwicklung der Plattform beitragen kann. Für die Unternehmen besteht der Vorteil darin, dass sie gegenüber den bekannten Ketten bevorzugt werden, die sonst meist von Touristen ausgewählt werden, da diese in der Regel auf Bekanntes zurückgreifen.

B2C Maßnahmen:Diese sollen im Mai 2013 entwickelt werden, wenn die „Consumer Insight“ – Forschung abgeschlossen und ausgewertet sein wird, um Produkteigenschaften und Marketingmaßnahmen auf die konkreten Bedürfnisse der Zielgruppe zuschneiden zu können. Grundsätzlich besteht die Herausforderung hier in der Kommunikation eines enorm vielseitigen Produktes, dessen Hintergründe und diverse Möglichkeiten so zusammengefasst werden müssen, dass sie trotzdem den Aufbau einer eigenständigen und starken Marke möglich machen. Die Ansprache der User muss daher sowohl rational als auch emotional erfolgen. Ohne ein gewisses Verständnis von der Thematik wird die sachgemäße Nutzung der ESE-App nicht möglich sein. Aber auch ohne ein emotionales Aufladen der Marke ESE wird man keine zufriedenstellend große Gruppe an langfristig aktiven Usern erreichen können.

Jedoch unabhängig von den konkreten Maßnahmen und dem ESE-Markenaufbau sind viele Motive denkbar, die User und Unternehmer zur aktiven Nutzung der ESE-App veranlassen könnten: